Jak ograniczać churn w produkcie B2B?
Poradnik w którym krok po kroku stworzysz i wykorzystasz Churn Prevention Funnel
Hej,
Dzisiaj przyjmy się tematowi churnu w produktach B2B. Większość PMów walczy z odejściami klientów za późno - wysyłają ankietę i zastanawiają się, co poszło nie tak.
Jakub Tutaj, growth PM z Mixmax, pokazał mi, że churn zaczyna się dużo wcześniej. Jego autorski framework „Churn Prevention Funnel” identyfikuje zagrożonych klientów od pierwszego dnia po zakupie. Poniżej znajdziesz napisany przez Kubę poradnik krok po kroku.
BTW. Z Kubą nagrywam też podcast Dodane do Backlogu 🎧. Zapraszamy!
W dzisiejszym wydaniu:
Jak zapobiegać i redukować churn (odejścia klientów)?
Churn zaczyna się od pierwszego dnia
Churn Prevention Funnel.
Jak zbudować i używać Churn Prevention Funnel? Krok po kroku.
Co możecie zrobić z zagrożonymi klientami?
FAQ
Patrzysz na dashboard i widzisz, że w tym miesiącu kolejnych 15% klientów zrezygnowało z Twojego produktu. Churn. Odejścia. Klienci, których pozyskanie kosztowało setki (a może tysiące) złotych, po prostu znikają.
Co robi większość firm i PM-ów w takiej sytuacji?
Wpada w pułapkę walki z churnem dopiero na końcowym etapie. Zauważają, że użytkownicy masowo rezygnują, więc w panice dodają ankiety przy anulowaniu subskrypcji / produktu (exit surveys), analizują tu zachowanie użytkownika i zastanawiają się: dlaczego?
Choć zbieranie takiego feedbacku jest oczywiście potrzebne, ma jedną zasadniczą wadę: pokazuje nam użytkownika w jego ostatnim momencie - wtedy, gdy decyzja została już podjęta.
1. Jak zapobiegać i redukować churn?
Głęboko wierzę, że churn zaczyna się pierwszego dnia, kiedy użytkownik zaczyna korzystać z produktu…
Od pierwszych minut spędzonych z produktem masz ograniczony czas na
edukowanie klientów o swojej propozycji wartości (value proposition),
wyjaśnienie działania produktu, pomoc w konfiguracji
wsparcie użytkowników w adopcji rozwiązania.
Moment, w którym ktoś kupuje Twój produkt, oznacza tylko tyle, że potencjalny klient zaufał Ci na tyle, by wierzyć, że Twoje rozwiązanie pomoże mu osiągnąć jego cele. Nie oznacza to, że faktycznie pomoże, ani że będzie ufał Ci w nieskończoność.
Dlatego właśnie zapobieganie churnowi nie powinno zaczynać się w momencie, gdy klient rezygnuje z produktu – wtedy niezwykle trudno go odzyskać. Stracili już zaufanie. Zapobieganie odejściom zaczyna się więc pierwszego dnia.
„Więcej churnu występuje w pierwszych 3 miesiącach cyklu życia klienta niż w jakimkolwiek innym okresie.”
– Corey Haines, co-founder of Conversion Factory
2. Churn zaczyn się od pierwszego dnia
Spójrz na te dane - dwa wykresy pokazujące płacących klientów z produktu SaaS:
🟢 Prawy wykres to użytkownicy, którzy setupowali produkt - przeszli wymagane akcje onboardingu i ustawienia konta. Np. dla produktu CRM jedną z takich akcji może być przeniesienie danych do systemu lub zmapowanie procesów sprzedażowych.
🔴 Lewy wykres klienci, którzy nie setupowali Twojego produktu.
Na obu wykresach:
Oś X to liczba dni aktywności w ostatnim miesiącu (ile dni użytkownicy faktycznie korzystali z produktu).
Oś Y to liczba kont klientów.
Co mówią nam te dane?
🔴 Klienci, którzy NIE setupowali Twojego produkt (lewy wykres):
Większość słupków jest przy 0-5 dniach aktywności. Oznacza to, że większość tych kont, już po kilku dniach od zakupu, jest praktycznie nie używana.
A po co mają płacić jeśli nie używają produktu? To „walking dead” - użytkownicy, którzy zchurnują w ciągu najbliższych tygodni.
🟢 Klienci, którzy setupowali produkt (prawy wykres):
Zobacz te piękne duże zielone słupki w przedziale 21-31 dni aktywności. I spójrz na te małe słupki w przedziale 0-5 dni.
Użytkownicy logują się regularnie, korzystają z produktu, wyciągają z niego wartość.
Wniosek jest prosty: brak aktywności użytkownika oznacza brak długoterminowej retencji. Setup tutaj decyduje o wszystkim. Klienci, którzy nie przejdą przez setup, prawdopodobnie odejdą. To nie kwestia “czy”, tylko “kiedy”.
Problem w tym, że większość firm nie wie, którzy klienci utknęli w setupie. Gdyby tylko był sposób, żeby zidentyfikować klientów na różnych etapach setupu i adopcji produktu, i nauczyć się, jak im pomóc...
Mój sposób to lejek zapobiegania churnowi (Churn Prevention Funnel) 👇
3. Churn Prevention Funnel
Churn Prevention Funnel to sposób patrzenia na kohortę płacących klientów, który pozwoli Ci:
identyfikować setup rate (wskaźnik konfiguracji konta) i adoption rate (wskaźnik adopcji) klientów
zidentyfikować odpowiednie segmenty klientów zagrożonych churnem, zanim churn nastąpi
zidentyfikować, dlaczego klienci są na skraju churnu, zanim churn nastąpi
stworzyć mocną hipotezę, jak zmienić trajektorię churnu dla zagrożonych segmentów klientów
A pryz okazji nauczyć się, dlaczego szczęśliwi klienci są szczęśliwi i móc ich identyfikować – są świetnymi kandydatami do ekspansji (np. sprzedaży dodatkowej)
Powiedzmy, że budujemy HealthyRemoter® – aplikację do trackowania czasu pracy zdalnej, która naprawdę promuje work-life balance zdalnych pracowników.
Taj mógłby wyglądać Churn Prevention Funnel dla hipotetycznej aplikacji w arkuszu kalkulacyjnym:
Account (konto) – instancja produktu klienta, która może mieć wielu użytkowników. Przykład: gdy Twoja firma kupuje produkty SaaS jak Atlassian, Productboard, Miro, Figma itd., kupujesz instancję produktu, gdzie możesz zaprosić deweloperów, product managerów, współpracowników, designerów i innych.
User (użytkownik) – osoba zaproszona na konto. Zazwyczaj użytkownicy muszą potwierdzić zaproszenie.
Setup rate – procent płacących kont lub użytkowników, którzy wykonali wszystkie początkowe akcje setupowe (konfiguracyjne). To może być wiele akcji zidentyfikowanych jako obowiązkowe, żeby konto mogło wyciągnąć wartość z produktu. Np. dla produktu CRM jedną z takich akcji może być przeniesienie danych do systemu lub zmapowanie procesów sprzedażowych. Setup użytkownika może oznaczać np., że osoba połączyła się z biznesowym kalendarzem i jest właścicielem lub przyniosła jakieś dane klientów.
Adoption rate – procent płacących kont z użytkownikami, którzy wykonują akcje wskazujące na osiągnięcie wartości z produktu. Dla Miro czy Figma, które są wysoce kolaboracyjnymi produktami, proxy metryką wyciągania wartości może być liczba boardów udostępnionych i przeglądanych przez zaproszone osoby.
4. Jak zbudować i używać Churn Prevention Funnel?
Zacznijmy od tego - czego potrzebujesz.
Czego potrzebujesz na start?
Aby zbudować swój pierwszy Churn Prevention Funnel będziesz potrzebować:
Trochę cierpliwości
Dostępu do surowych danych o interakcjach klientów z produktem, które możesz przetwarzać według własnego uznania. Rozwiązanie typu hurtownia danych (np. BigQuery), czy wręcz bezpośrednio dostęp do bazy - powinno wystarczyć. Jest to potrzebne, aby zidentyfikować kluczowe działania użytkownika powiązane z konkretnym kontem i użytkownikiem.
Pomocnych ludzi wokół Ciebie – product managerów, researcherów, designerów, analityków biznesowych, którzy pomogą Ci zdefiniować kluczowe akcje setupowe (konguracyjne) konta i użytkownika oraz główne akcje użytkownika.
Życzliwego inżyniera danych, który pomoże Ci połączyć potrzebne dane (jeśli sam nie jesteś w stanie).
Arkusz kalkulacyjny, żeby zwizualizować i filtrować te dane.
Co z istniejącymi rozwiązaniami do analityki?
A co z istniejącymi rozwiązaniami do analityki - które śledzą retencję i churn?
Istnieje garstka produktów, które dobrze skonfigurowane i połączone z innymi systemami powinny być w stanie zrobić taki Lejek dla Ciebie – odbierać interakcje użytkowników w sensowny sposób i zapewniać niezbędną segmentację.
Uważam, że Amplitude, Mixpanel lub Totango mogą być warte rozważenia.
Problem jednak często jest taki, że w tych systemach nie mamy wszystkich potrzebnych danych. Zanim jest tam dostarczysz (np. dane o subskrypcjach), warto najpierw spróbować i nauczyć się samodzielnie takie funnel. Dowiesz się dzięki temu czego (jakich danych) naprawdę potrzebujesz.
Najważniejszą rzeczą w całym tym ćwiczeniu jest upewnienie się, że faktycznie możesz zamknąć pętlę (dane → wnioski → decyzje i działania) - na podstawie uzyskanych wniosków podjąć decyzję i działania w ramach różnych działów firmy (idealnie) lub w ramach swojego zespołu (dobry początek).
A jeśli później będziesz oceniać narzędzie analityczne, które ma Ci w tym pomóc- będzie to bardziej świadomy wybór.
Krok 1. Zdefiniuj miary:
Na początku musimy określić miary dla poszczególnych kroków naszego Churn Prevention Funnel. Czyli okrśleamy miary dla:
Kluczowych akcji setupowania konta - jakie akcje akcje musi wykonać admin / właściciel konta, by w pełni skonfigurować konto?
Kluczowe akcje setupowe użytkownika: jakie akcje akcje musi wykonać użytkownik końcowy by w pełni skonfigurować konto?
Core user actions: jakie akcje musi wykonać user, które wskazują na to, że osiąga realną wartość z produktu
Miary dla naszego hipotetycznego produktu HealthyRemoter® mogłyby wyglądać tak:
Kluczowe akcje setupowe konta: Admin zaprosił 1+ użytkownika
Kluczowe akcje setupowe użytkownika: Potwierdzony użytkownik zainstalował aplikację time-tracking
Core user actions: Potwierdzony użytkownik trackował czas pracy ORAZ wziął 1+ rekomendowaną przerwę
Takie działania powinniśmy identyfikować przy użyciu ilościowych i jakościowych metod badawczych. Na star oczywiście możesz wyjść od burzy mózgów ze swoim zespołem i interesariuszami.
Krok 2. Zadbaj o właściwe dane (i łatwy dostęp do nich)
Musisz mieć dane ułożone tak, żeby szybko sprawdzić, co robią Twoi klienci. Nie potrzebujesz skomplikowanego modelu danych, czy technik. Wystarczy tabela, widok w Twojej bazie danych, czy po prostu SQL zaowrający najważniejsze informacje.
Twoim celem jest po prostu zorganizowanie dostępu fo danych w taki sposób, abyś mógł łatwo wyciągnąć z nich konkretne informacje.
Dążysz do sytuacji, w której możesz zadać swojej bazie danych proste pytanie (logika zapytania powinna wyglądać mniej więcej tak):
“Pokaż mi wszystkich klientów, którzy dokonali pierwszej płatności w Q3 2022 i wyświetl ich statystyki na dzień dzisiejszy“.
Pseudo SQL, który to obrazuje:
SELECT * from Churn Prevention Funnel
WHERE First payment in Q3 2022 AND Data Snapshot From today
Nie musisz rozumieć SQL-a. Chodzi o to, żeby jednym zapytaniem dostać wszystkie potrzebne informacje. Pokaż to swojemu inżynierowi danych (albo sam to zrób, jeśli umiesz), żeby wiedział co chcesz osiągnąć.
Wynik takiego zapytania eksportujesz do zwykłego arkusza kalkulacyjnego. To w nim powstanie tabela, która posłuży Ci do zbudowania lejka.
Oto przykładowa tabela wyników przeniesiona do arkusza kalkulacyjnego:
Efekt: Tabela w arkuszu kalkulacyjnym, która pokazuje dla każdego konta:
Czy admin zaprosił użytkowników (ilu)?
Czy użytkownicy potwierdzili zaproszenie (ilu)?
Czy zainstalowali aplikację (ilu)?
Czy wykonują core actions (np. trackują czas, biorą przerwy itp.)?
Kolorowe komórki to kluczowe akcje, które miał wykonać klient.
Krok 3. Zamień surowe dane (z arkusza) w przejrzysty dashboard
Przygotuj formuły w arkuszu, które będą liczyć konta, jeśli spełniają kryteria Twoich miar. Na podstawie danych z 8 kont z powyższego przykładowych, oto wynik naszego Churn Prevention Funnel:
Krok 4. Interpretuj i działaj!
W prawdziwym życiu liczba nowych płacących kont jest zazwyczaj większa. Więc wyobraź sobie, że top płacących klientów w lejku nie zaczyna się od 8 kont, ale np. od 1000 nowych płacących kont w Q3 2022.
Wróćmy do pierwszego ekranu:
Szybko staje się oczywiste, że w przypadku 750 z tych kont, użytkownicy nie adoptują produktu.
Oni odejdą jako pierwsi.
750 z 1000 kont. Za których pozyskanie zapłaciłeś.
Co za ból! Ale przynajmniej teraz już wiesz ;).
5. Co teraz możecie zrobić z takimi klientami?
Możesz teraz natychmiast zacząć rozmawiać z takimi klientami. Ponieważ jeszcze nie zchurnowali, o wiele łatwiej ich złapać. W naszym przykładowym przypadku próbowałbym zrozumieć:
Dlaczego potwierdzeni użytkownicy nie instalują aplikacji HealthyRemoter®? Może problem tkwi w confirmation rates? Jeśli spojrzysz na surowe dane, zobaczysz, że confirmation rate nie jest problemem.
Dlaczego użytkownicy nie trackują czasu pracy lub nie biorą przerw, lub obu? Czy to coś w naszej kontroli?
Dla użytkowników, którzy zaczęli trackować czas i biorą rekomendowane przerwy, co sprawia, że tracą ten nawyk?
Wkrótce powinieneś być uzbrojony w wiele możliwości, żeby zmienić trajektorię churnu.
Ty i Twoja organizacja powinniście również:
Zbadać konkretne segmenty klientów zagrożonych churnem
Wrzucić te dane do swojego CRM, customer experience lub customer success platform - miejsca, gdzie Customer Success, Sales mogą zrozumieć i wykorzystać te dane
Analizować, czy akcje, które podejmujesz, żeby zapobiec churnowi, miały wpływ w kolejnych kohortach kont
6. Kluczowe wnioski:
✅ Churn zaczyna się pierwszego dnia – nie czekaj, aż klienci odejdą
✅ Zbuduj prosty Churn Prevention Funnel, żeby zidentyfikować at-risk customers wcześnie
✅ Zacznij od prostego arkusza – nie potrzebujesz fancy tools
✅ Najważniejsze to działanie, nie perfekcyjna wizualizacja
7. FAQ
Czy potrzebuję zrzutów danych (snapshots) robionych codziennie, aby zacząć?
Nie. Możesz zacząć od jednego data snapshotu. Potem raz na miesiąc. Potem raz na tydzień. Manualnie. Potem zautomatyzować, jeśli trzeba. Ważność leży w działaniu, nie w live dashboardach.
Co jeśli nie mam narzędzia do wizualizacji lejka?
Przestań się martwić o wizualizacje, lepiej martw się o swoich churnujących klientów. Excel, Google spreadsheet, Airtable - użyj cokolwiek jest prostsze. Gdy masz surowe dane, możesz robić kalkulacje nawet na kartce papieru.
Czy powinienem dodać więcej danych do tabeli z surowymi danymi, skoro to “nic nie kosztuje”?
Trzymaj to tak małe, jak to możliwe, żeby skupić się na tym, co się liczy. Cel tej tabeli to NIE trackowanie user engagement w dziesiątkach obszarów produktu. Służy ona do wyraźnego zarysowania obrazu wokół głównych czynników adopcji i redukcji churnu.
Jakie macie doświadczenia w walce z churnem w produkcie? Co próbowaliście?